ROAS и ROI: какая цифра говорит, что кампания окупается

Каждая рекламная платформа показывает отдачу. Google Ads называет её ценностью конверсий на стоимость, Meta называет ROAS, и обе цифры считает та же платформа, которая продаёт вам клики. ROI устроен иначе: это то, что остаётся бизнесу после того, как сделки закрыты и расходы оплачены. У двух метрик общее слово и почти ничего больше, а в разрыве между ними тихо исчезает заметная часть рекламного бюджета.

Две формулы, одна разница

ROAS (return on ad spend, отдача на рекламные расходы) делит выручку, которую приписали рекламе, на её стоимость:

ROAS = выручка от рекламы ÷ рекламные расходы

ROAS 3× означает три рубля выручки на каждый рубль расходов.

ROI (return on investment, отдача на вложения) начинается с прибыли, а не с выручки, и учитывает все расходы, которые тянет за собой кампания:

ROI = (прибыль от рекламы − все расходы) ÷ все расходы

Все расходы это рекламный бюджет плюс всё, что понадобилось, чтобы превратить клики в деньги: себестоимость продукта или услуги, агентство и инструменты, время людей, которые обрабатывали заявки.

ROAS отвечает на вопрос «какой выручки коснулась реклама», ROI отвечает на вопрос «заработали ли мы». У кампании может быть отличный ответ на первый вопрос и провальный на второй.

Почему ROAS льстит

ROAS выглядит щедро по четырём причинам, и все четыре связаны с тем, где эта цифра рождается.

Выручка в нём это оценка платформы, а не ваша. Интернет-магазину платформа видит сумму заказа через пиксель покупки. Компании, которая продаёт услуги или работает в B2B, она видит отправку формы или звонок, а «ценность» это то, что кто-то однажды вписал в настройки конверсии. Пятьдесят долларов за лид это догадка, которая превращается в выручку.

Лиды это не сделки. Платформа засчитывает конверсию в момент отправки формы. Был ли лид квалифицирован, купил ли он и за сколько, выяснится позже в CRM, которую платформа не видит, пока вы сами не отправите ей данные.

Окна атрибуции широкие и выгодные платформе. Окно 30 дней после клика и один день после показа означает, что платформа припишет себе любую покупку в этот период после показа объявления. Две платформы спокойно припишут себе одну и ту же сделку.

В формуле нет маржи. ROAS 2× на продукте с валовой маржой 30% это убыток. Формула не может этого сказать, потому что никогда не спрашивает, во что вам обошлась выручка.

Одна кампания, два вердикта

Допустим, поисковая кампания тратит $5 000 в месяц. Платформа показывает 40 конверсий и, при заданной ценности $400 за лид, ценность конверсий $16 000. ROAS по платформе: 3.2×. По этой цифре кампании надо добавить бюджет.

Теперь смотрим в CRM. Из этих 40 лидов 6 стали закрытыми сделками со средним чеком $1 250. Реальная выручка: $7 500. ROAS по закрытым сделкам: 1.5×. Всё ещё положительный, но меньше половины того, что показала платформа.

Добавим маржу. Если валовая маржа на этой услуге 40%, сделки принесли $3 000 валовой прибыли против $5 000 рекламных расходов. ROI: (3 000 − 5 000) ÷ 5 000 = −40%. Кампания теряет сорок центов с каждого доллара, а панель платформы показывает 3.2×.

В этом примере нет ничего необычного. Цифры условные, но картина та же, что мы видим всякий раз, когда компания впервые кладёт выручку из CRM рядом с ROAS платформы: порядок кампаний меняется, и та, которая больше всего нравилась платформе, редко оказывается той, что принесла больше всего денег.

Когда ROAS уместен

ROAS не бесполезен. Это правильная метрика, когда:

• вы сравниваете группы объявлений или креативы внутри одной платформы на коротком отрезке, где оценка выручки одинаково неточна для всех;
• продажа происходит онлайн и платформа видит реальную сумму заказа;
• сигнал нужен сегодня, а сделки закроются через полтора месяца.

В таком применении это тактическая ручка: перекинуть бюджет на группу с лучшим ROAS, проверить через неделю. Ошибка начинается там, где его повышают до вердикта о бизнесе или сравнивают между платформами с разными правилами атрибуции.

Что нужно, чтобы ROI вообще существовал

ROI для бизнеса, который работает с заявками, нельзя посчитать из рекламной платформы вовсе. Для него нужны четыре вещи, которые живут в других местах:

1. Суммы закрытых сделок в CRM. Не сумма воронки и не ожидаемый чек, а сумма на сделке в момент, когда она отмечена выигранной.
2. Точная связь каждой сделки с её кампанией. Сделка должна нести идентификатор кампании (gclid, UTM campaign, id объявления Meta) от первого клика через лид до сделки. Связь, угаданная по названию источника, это не связь.
3. Правило периода. Выручка относится к месяцу, в котором сделка закрылась, а не к месяцу, когда шла реклама. Иначе прошлый месяц выглядит провалом, пока его сделки не закроются, а текущий отлично, хотя расходы ещё ничего не принесли.
4. Маржа. Даже примерная валовая маржа по направлению превращает выручку в прибыль, а ROAS в ROI.

С этими четырьмя расчёт тривиален. Без них любая цифра ROI это ROAS с другой подписью.

Три ошибки, из-за которых ROAS врёт

Считать неизвестное нулём. Когда у сделки нет связи с кампанией, одни дашборды её выбрасывают, другие записывают в «прямой заход». В обоих случаях выручка кампании занижена, а сравнение кампаний между собой неверно. Честный вариант это отдельная корзина «не связано», которую показывают, а не прячут.

Сравнивать ROAS платформ между собой. Цифры Google и Meta считаются разными моделями атрибуции на разных окнах. 4× у одной и 3× у другой ничего не говорят о том, какой канал лучше.

Читать ROAS по дате клика при длинном цикле сделки. Если сделки закрываются через 30–60 дней после первого контакта, кампания, оценённая через две недели после запуска, всегда будет выглядеть провалом, а та, что вы остановили в прошлом квартале, будет «зарабатывать» ещё месяцами.

Как это выглядит в Adepth

Adepth построен вокруг цифры из CRM. Он забирает расходы из Google Ads и Meta, забирает сделки из CRM (сегодня Bitrix24, дальше HubSpot и Pipedrive) и связывает сделку с кампанией только при точном совпадении идентификаторов. В каждой строке кампании видны расход, заявки, сделки, выигранные сделки и выручка, а ROAS считается по выручке закрытых сделок на дату закрытия, а не по ценности конверсий платформы. Если сделку связать нельзя, она показана как несвязанная, а не молча посчитана нулём.

Главную цифру отдачи продукт называет Real ROI: выручка закрытых сделок из CRM минус рекламные расходы, делённое на рекламные расходы. «Real» относится к выручке, которая берётся из закрытых сделок, а не из оценки платформы; себестоимость продукт не вычитает, потому что не знает её. Маржа участвует в другом месте: вы задаёте пороги ROAS под собственную маржу, и каждый ROAS в продукте окрашивается относительно этих порогов, так что 2×, убыточный при марже 30%, выглядит как убыток.

Если вы ведёте рекламу для компании, которая продаёт через отдел продаж, выручка закрытых сделок по кампаниям это та цифра, которая должна решать бюджет на следующий месяц.

Вопросы и ответы